耐克准备如何赢得中国市场的未来？ 11月8日，大连梭鱼湾足球场，大雪纷飞。 中超冠军的悬念留到了赛季最后一轮。大连英博最终以3比1战胜天津津门虎，完成最后五轮连追14分的惊天逆转。耐克在第一时间发布了写着“收网，还得在梭鱼湾”的夺冠海报，并推出冠军纪念T恤、特别版Nike By You Air Force 1等主题产品。 图说/大连英博夺冠 图源/耐克官方 对于大连球迷来说，足球承载着一座城市的记忆与热爱。一场比赛的胜利，也让品牌有机会通过产品和内容，参与到当地球迷的情绪之中。 而在更广阔的中国运动消费市场，类似的机会正在不同领域出现。从跑步、篮球到户外运动，消费者的参与越来越深入，也形成了更加具体的产品需求、审美偏好和文化认同。 这给耐克这样覆盖众多运动领域的全球品牌提出了一个问题：如何在发挥全球科技、运动员资源和品牌影响力优势的同时，继续深入这些具体的运动场景，与不同的消费者建立联系？ 就在大连英博夺冠前两天，耐克第七次亮相中国国际进口博览会。今年也是品牌进入中国的第45年。 展台上，既有面向全球运动员的最新科技，也有从中国跑者、年轻消费者和本土文化中寻找灵感的产品。耐克还公布了一批新的零售计划，尝试让不同运动人群获得更加具体的品牌体验。 借此机会，胖鲸与耐克大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks（申凯希）、耐克本土源创团队副总裁Flavia Cervantes进行了交流。 在中国走过45年，面对更加成熟、选择更加丰富的消费者，耐克准备如何继续巩固领先地位？ 图说/2026进博会现场，耐克展台分为ACG、篮球、会客厅、跑步、训练多个区域来展示 从球场到跑道，看见更细分的中国市场 一座城市的足球文化，有自己的历史与情绪。换到马拉松赛道，跑者关心的可能是配速、脚感和完赛目标；到了户外，不同环境又对装备提出了不同要求。 消费者的需求越来越具体，品牌之间的竞争，也在不断深入这些细分的运动场景。 对于耐克这样的综合性运动品牌，覆盖多个运动领域的专业科技、运动员资源和品牌文化，是长期积累的优势。但品牌覆盖的领域越广，面对的消费者需求也越多。如何让这些全球资源更准确地回应不同人群的期待，变得愈发重要。 在接受胖鲸采访时，Cathy谈到，中国消费者对产品品质、创新和品牌故事有着很高的期待，审美与个人风格的变化也十分迅速。 她尤其强调， 耐克不能简单地将全球产品直接引入中国市场。即使拥有领先的运动科技，也需要理解这些创新为什么与中国消费者有关，以及怎样在这里发挥价值。 这对全球品牌的本土经营提出了更高要求。 一方面，耐克需要继续发挥全球研发体系的优势，持续带来专业运动科技与产品创新；另一方面，本土团队也需要深入不同运动人群的生活，发现尚未被满足的需求，并让这些洞察更快地进入产品创造。 图说/耐克大中华区副总裁兼总经理 Cathy Sparks（申凯希） Cathy将持续推动运动创新、深化与本土消费者的联系以及提高组织行动速度视为耐克当前全球战略的重要方向。 对于在中国经营45年的耐克来说，这些能力如何协同，正在影响品牌与新一代消费者建立联系的方式。 中国的运动爱好者，开始影响全球产品创新 同样是跑马拉松，世界级运动员和第一次参加比赛的普通跑者，需要一双怎样的鞋？ 今年进博会，耐克展示了由Nike Apex、Nike Alphafly 4和Nike Swooshfly组成的全新马拉松竞速矩阵，分别面向追求极限成绩的精英运动员、希望突破个人纪录的进阶跑者，以及首次参加比赛的大众跑者。 图说/跑鞋矩阵图 其中，Nike Apex代表了耐克在顶尖竞速科技上的最新探索。Swooshfly的故事，则始于中国普通跑者遇到的一个实际问题。 随着越来越多普通跑者开始参加马拉松，耐克发现，面向顶尖运动员设计的竞速跑鞋，未必适合每一个人。 精英运动员可能在两小时左右完成一场全马，普通跑者却需要四五个小时。他们同样希望体验专业竞速科技，但更在意长时间奔跑的稳定性、舒适度，以及价格是否容易接受。 图说/耐克跑步产品线经理史钟 耐克跑步产品线经理史钟接到的任务，就是为这群跑者打造一双更友好、价格也更容易接受的超级跑鞋。 为了找到平衡，研发团队重新调整了跑鞋的核心设计。 例如，相比Alphafly 4的八层碳板，Swooshfly选择了五层，在保留推进力的同时提升灵活性与稳定性；更宽的鞋楦与全新的泡棉，则进一步改善长距离奔跑的穿着体验。 图说/Nike Swooshfly 设计过程 这款从中国跑者需求出发开发的产品，计划于2027年2月率先在中国上市，并于同年春季进入全球市场。 Swooshfly让我们看到，中国跑者的需求正在进入耐克的全球研发体系，并成为新产品的重要创新起点。 与此同时，耐克的本土源创团队也在从中国年轻消费者的日常生活中寻找产品灵感。本届进博会